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江南布衣不想再低调了 向多品类生态圈进军

2020-10-12 13:30:31

  内地设计师江南布衣2016年10月份在香港上市,全球发售1.25亿股,以6.4港元定价,公司净筹资5.92亿港元,江南布衣集团此前表示,融资所得主要用于开设自营店、翻新目前自营店、扩充零售网络、收购及研发。财报显示,目前江南布衣已形成JNBY、CROQUIS、jnbybyJNBY、less等多个品牌,拥有门店规模1255家,主要涵盖国内一二线城市以及美国、日本等12个国家和地区,截至2016财年销售规模19亿元,净利润2.4亿元,并且近年来总体保持较快增速。

  上市数月之后,低调许久的江南布衣集团官方人士此间公开表示,目前正在打造符合自身定位的的生态圈,这个生态圈里包括了男装、女装、童装、家纺,未来或许还有更多的品类,并会向国际市场扩展。业内人士认为,这种生态圈的概念表明江南布衣作为中国本土设计师品牌的成功对于其他设计师品牌的发展路径有很强的借鉴意义。

  国信证券分析师郭陈杰谈到,江南布衣的成功赢在差异化,从成立初期就开始坚持走自己的设计风格。公司创始人兼设计师李琳一直推崇“自然、健康、完美”的生活方式,颜色、设计、用料都崇尚自然,通过传播设计理念及生活方式获得越来越多消费者对品牌的认同,风格上也随着时代背景的变化,不断迎合更多人群的偏好。分析来看,首先是核心是差异化的设计理念:品牌具有高辨识度,始终坚持走自己的设计风格,通过多元化风格、多品牌策略突破规模扩张瓶颈;其次,重品质突出性价比:凭借较高的产品品质,相比同定位的品牌仍具备一定的性价比优势;此外,通过构建一体化全渠道平台,挖掘“粉丝经济”潜力:加大实体店和线下活动中消费者的体验感和互动性,同时通过微信平台强化品牌粉丝群体黏性,在会员购买贡献、同店增速、存转周转等指标方面均在女装行业中处于领先。

  在郭陈杰看来,在新一轮消费升级中,江南布衣的渠道策略是加大实体店和线下活动中消费者的体验感和互动性,传递设计师品牌特有的精神内质,将更多消费者转化成了品牌的粉丝。除了在北京地区打造概念店样态,也在对实体店进行不断改造,包括颠覆传统试衣间、提供造型建议等。

  而财报也显示,在“粉丝经济”策略的运用上较为成功,公司会员账户数量14年36万个增加至2016年120万个会员,活跃会员从14年8.6万个增加至16年的19万个,会员零售额占比达到50%以上,在国内品牌服饰企业中处于前列,会员黏性及转化率不断提高。受益于“粉丝经济”策略,江南布衣近三年同店增速逐年提升,逆势增长强劲。

  郭陈杰表示,就江南布衣成功案例的分析,可以对设计师品牌的发展路径以及市场的未来前景有更多的认识和思考,需要指出的是,持续的原创设计是设计师品牌发展的灵魂:在服装市场大众化领域集中度不断提升的背景下,细分领域中只有差异化才有机会脱颖而出。每个设计师都有自身对于服装的不同理念,理念与主流消费者偏好的契合程度,决定了设计师品牌能够圈住多少的粉丝群体,同时能否摆脱自身理念框架的束缚,实现差异化、个性化的需求延展,决定了品牌的长期发展空间;此外,与过去国内消费者对国际一线大牌的盲目追捧不同,目前国内消费市场越来越成熟,尤其是年轻消费群体,正形成具有本土特色的消费观和时尚观,更多人开始注重风格和品质,同时需求更加个性、小众化。在此背景下,为本土设计师提供了崭露头角的契机,例如Xander Zhou、CHIZHANG等,很多以前不被重视的理念和设计获得了发展的空间。

  不过,郭陈杰也认为,规模扩张是包括江南布衣在内的设计师品牌发展所面临的主要瓶颈。在他看来,具有独特风格的差异化定位,往往对应着小众的消费人群,在规模上相对容易受限。江南布衣也一直在小众和大众审美间寻求平衡,从规模扩张的角度,不再仅为小部分人群提供穿衣服务。若以零售额统计,江南布衣目前在国内设计师品牌市场中份额已达9.6%,在相对分散的服装细分领域中占据绝对的规模优势。

  据第三方数据公司CIC数据显示,2011-2015年,本土设计师品牌市场复合增速达到26%,未来几年仍将延续20%以上的市场增速,到2020年规模将接近千亿级别。郭陈杰则预计,随着众多国际知名的奢侈品牌进入中国市场,同时大众消费品牌也在短期内占据主力的市场,目前服装市场中最缺少的就是中间档次有品质、设计感强的产品。大众消费的多元、需求的个性化以及对品质生活的向往,消费者需要展现自我个性和对生活的态度,对服装的理解更加成熟,这也成为包括江南布衣在内的未来设计师品牌市场发展的主要驱动因素。

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